當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 摩爾農(nóng)莊有機核桃乳營銷策劃紀(jì)實 作者：王海鷹 時間：2010-11-24 字體：[大] [中] [小]

     有機核桃乳，五十萬楚雄人的夢想和征途
     云南省楚雄彝族自治州，位于云貴高原中部，依哀牢山，挽紅河、金沙江，東距昆明162公里，西距大理178公里，森林綜合覆蓋率60.69%，擁有16個自然保護區(qū)，自然環(huán)境優(yōu)美、生物資源豐富，物產(chǎn)極具特色，薄皮核桃、食用菌、野生中草藥均遠近知名。
     云南廣泰生物科技開發(fā)有限公司就坐落于楚雄，公司創(chuàng)建于2006年，注冊資金1500萬，是集生產(chǎn)、種植、研發(fā)、銷售為一體的股份制企業(yè)，擁有植物蛋白飲料、食
用油、保健食品等多條產(chǎn)品線，并通過了保健食品GMP認證，有機食品認證、ISO22000（HACCP國際食品安全體系）認證等多項權(quán)威認證。
     2006年，立足楚雄20萬畝的核桃、滇紅花及綠茶籽原料采收基地，廣泰生物推出“樂尼白”系列有機健康產(chǎn)品——有機核桃乳植物蛋白飲料、有機滇紅花籽食用植物油、有機綠茶籽油及有機核桃油，并確定了發(fā)展路線圖：發(fā)展初期以面向云南省省內(nèi)銷售為主，后期加大開拓周邊省市市場力度，以點串線，以線帶面，最終走向全國并出口臺灣、香港、東南亞、澳大利亞、新西蘭等國家和地區(qū)。
     作為廣泰生物的戰(zhàn)略性產(chǎn)品之一，“樂尼白”系列有機健康產(chǎn)品承擔(dān)著廣泰生物實現(xiàn)跨越式發(fā)展、做大做強的發(fā)展任務(wù)，也負載著云南楚雄彝族自治州五十萬父老鄉(xiāng)親通過有機農(nóng)業(yè)改變?nèi)松�命運的夢想。
     然而，上市3年多，“樂尼白”系列有機健康產(chǎn)品的銷售情況遠不盡人意。其中，樂尼白滇紅花籽油、綠茶籽油、核桃油等有機食用植物油憑借著濃郁的云南特色和較為深厚的區(qū)域消費基礎(chǔ)，終于在經(jīng)歷了2006-2007年的銷售低迷之后，于2008年首度完成了銷售任務(wù)。而被寄予最大期望的樂尼白有機核桃乳，則始終未能實現(xiàn)預(yù)期銷售目標(biāo)，2008年，僅實現(xiàn)銷售額數(shù)百萬元，2009年上半年，完成銷售額不足年度銷售任務(wù)的23%！
     樂尼白告急！廣泰生物告急！楚雄彝族自治州告急！
     如果在2009年年底之前，樂尼白有機核桃乳的市場銷售情況仍然沒有起色，將意味著廣泰生物企業(yè)投資的一次重大失敗，屆時將面對的，將是生產(chǎn)線的停工、庫存的暴增、經(jīng)銷商的退貨、員工信心的重挫、銷售隊伍的消解以及楚雄數(shù)萬核桃農(nóng)戶的夢想的破滅……     
     黎明前的黑暗：追問植物蛋白飲料的未來
     2009年夏末的一個午后，北京。
     坐在精銳縱橫會議室寬大的座椅上，廣泰生物的張總依然無法得到真正的放松，桌子上放著一箱樂尼白有機核桃乳，在今后長達一年的時間里，它都是將是這間會議室的主角。
     作為一個同樣經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)艱辛、守業(yè)艱難的“生意人”，我非常理解張總沉重的心情，而作為一個入行十余年、閱盡企業(yè)興衰的策劃人，我又深知簽下這份合同將擔(dān)負多少重任。我的團隊準(zhǔn)備好了嗎?
     令人欣慰的是，他們給了我肯定的回答。
     核桃乳是植物蛋白飲料的一種，在一周緊張的市場走訪、消費者訪問、座談、資料收集、匯總、分析之后，我們迅速形成了對植物蛋白飲料市場的初步認識。
     植物蛋白飲料是以植物果仁、果肉及大豆為原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），經(jīng)加工、調(diào)配后，再經(jīng)高壓殺菌或無菌包裝制得的乳狀飲料，根據(jù)原料不同，可分為：豆乳類飲料、椰子乳飲料、杏仁乳（露）飲料和其他植物蛋白飲料。我們在市場上常見到的露露杏仁露、椰樹牌椰汁、大寨核桃露都屬于這一范疇。
     雖然這一行業(yè)涌現(xiàn)出了幾個大品牌，但是植物蛋白飲料在整個飲料市場上所占的份額并不高，僅有情理之中意料之外的2.4%。站在超市的飲料貨架前望去，碳酸類、果汁類、茶類飲料區(qū)人頭涌動，熙熙攘攘，植物蛋白飲料區(qū)只有稀稀落落的幾個消費者，對比十分鮮明。
     然而，從整個行業(yè)的發(fā)展來看，雖然目前植物蛋白飲料市場占有率有限，但隨著人們生活水平的提高和對健康飲品需求的加大，植物蛋白飲料天生具備的“天然、綠色、營養(yǎng)、健康”的品類特征，已經(jīng)越來越吸引消費者的目光，從2006年開始，植物蛋白飲料每年的年市場增長率均在40%以上。加上隨著維維集團（營養(yǎng)谷動）、中綠集團（粗糧王）、小洋人集團（五谷奶昔）、銀鷺（花生牛奶露）、宏寶萊（花生露）、廣糧集團（廣糧粗糧）等國內(nèi)大中型企業(yè)紛紛推出了自己的谷物蛋白飲料產(chǎn)品，消費者教育即將全面啟動，植物蛋白飲料極有可能在近幾年形成爆發(fā)式增長，市場發(fā)展前景非常廣闊。
     我們考察了市場上常見的植物蛋白飲料競品，并將其主要分為四類：
     第一類，以露露、椰樹、大寨為代表的的國內(nèi)一線知名品牌，產(chǎn)品成熟，渠道完善，品牌推廣力度大，具備全國影響力。
     第二類，以養(yǎng)元、信友、智田為代表的國內(nèi)二線知名品牌，品牌推廣力度較小，影響力主要局限在全國部分區(qū)域市場。
     第三類，以三元、中糧、維維、銀鷺為代表的跨界高手，憑借充足的資金實力、深厚的渠道資源、豐富的市場推廣經(jīng)驗，前途不可限量。
     第四類，就是為數(shù)眾多的小企業(yè)、山寨企業(yè)，僅憑低價占領(lǐng)本地市場。
     不看不知道，一看嚇一跳。面對如此眾多、如此強大的競爭對手，樂尼白有機核桃乳就好像是狐貍窩里的小白兔，隨時都有能被吃掉，還不如早早放棄抵抗、豎起白旗、任殺任剮來的干脆。真的是這樣嗎？
     當(dāng)然不是！     
     順市而動 扛起高端植物蛋白飲料大旗
     來看消費者之所以選擇植物蛋白飲料的三大主要原因：
     一、 植物蛋白飲料不僅解渴，還可以快速補充營養(yǎng)。這是因為植物蛋白能夠提供比動物蛋白更完善的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)，更易吸收。
     二、 植物蛋白飲料更適合國人的飲食結(jié)構(gòu)與習(xí)慣。這是因為植物蛋白飲料不會使消費者產(chǎn)生乳糖不耐受癥。
     三、 植物蛋白飲料單價較低。這是因為植物蛋白飲料原料來源充足、易得，而且安全可靠。
     前兩點，是植物蛋白飲料相對于其他飲料的顯著優(yōu)點，也保證了植物蛋白飲料的存在基礎(chǔ)，第三點“單價較低”則保證了最大范圍消費人群的購買。市場上一般的植物蛋白飲料如露露、椰樹、大寨等，都是這三點的受益者，但同時，“單價較低”也隱藏著諸多陷阱，甚至成為行業(yè)進一步發(fā)展的障礙。
     今天，植物蛋白飲料市場的競爭已趨白熱化，消費者和市場環(huán)境也發(fā)生了巨大變化，植物蛋白飲料的市場教育工作逐漸完成，市場需求必將日益增強，消費者的產(chǎn)品需求層次日益豐富，正是植物蛋白飲料企業(yè)重塑產(chǎn)品價值，打造高端形象，快速搶占市場的絕佳時機！但各大知名品牌包括露露、椰樹、大寨在內(nèi)，依然因循守舊，定位于中低端市場，繼續(xù)重復(fù)著低水平的競爭，在蚊子腿上刮肉。
     作為行業(yè)老大的露露，在乳飲、果汁壟斷市場的局面下，直擊餐飲渠道，準(zhǔn)確定位“家庭飲品”，主張健康、營養(yǎng)、溫馨的現(xiàn)代生活方式，目標(biāo)直指中等消費人群，在市場中迅速走紅，但隨著近年來市場競爭的加劇，品牌形象老化、缺乏差異化展現(xiàn)、利益點模糊、終端表現(xiàn)缺乏創(chuàng)新、價值感不強等因素，極大困擾著露露的發(fā)展。
     椰樹堪稱行業(yè)中的元老級品牌，在全國市場享有盛譽，特別是通過上層公關(guān)，樹立“國宴飲料”的頂級形象，成為中國特有的“外交飲料”。但椰樹卻犯了和國酒茅臺“夠交情，喝夠年頭的酒”同樣的錯誤，整體形象檔次低、終端缺乏創(chuàng)新的推廣手段，與“國宴飲料”的形象相去甚遠，一派鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)風(fēng)格。
     大寨在品牌核心價值、定位以及產(chǎn)品利益上與露露相似。在形象打造上，雖邀請一線明星來活化形象，并借助“大寨核桃乳綠色申奧萬里行”在全國范圍內(nèi)集中造勢，但陳舊的視覺表現(xiàn)、土氣的表達方式，讓本應(yīng)高端的品牌價值難以體現(xiàn)，加之軟弱無力的核心概念，使大寨在消費者眼中始終無法擺脫低檔、俗氣的鄉(xiāng)土形象。
     再來看樂尼白有機核桃乳，廣泰生物聯(lián)合中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院藥物研究所、國家新藥開發(fā)工程技術(shù)研究中心、北京協(xié)和醫(yī)藥科技開發(fā)總公司合作開發(fā)，不僅能夠滿足解渴、補充營養(yǎng)、符合國人飲食習(xí)慣等基本利益，還是地道的通過國家認證的有機食品，生產(chǎn)過程完全拒絕使用農(nóng)藥、化肥、激素等化學(xué)合成物質(zhì)，拒絕使用基因工程技術(shù)，真正無添加，價格呢，和露露、椰樹、大寨這些非有機的差不多，甚至某些地區(qū)還要更低，可是為什么銷售情況這么不好，甚至在某些渠道、推廣力度均占有一定優(yōu)勢的地區(qū)，也遠遠落后呢？
     因為和露露、椰樹、大寨一樣，樂尼白在品牌形象、市場定位、產(chǎn)品價值、市場推廣、促銷方式等方面存在著同樣的問題，且有過之而無不及：
     首先，品牌積淀和形象弱勢：露露、椰樹、大寨耕耘市場多年，品牌知名度較高，而樂白尼新品牌，新產(chǎn)品，劣勢明顯，短時間內(nèi)無法取得消費者的信任和好感。
     其次，產(chǎn)品利益溝通不足：“有機”這一核心利益未能凸顯，表現(xiàn)不足，傳播力度小，未能形成差異化，在產(chǎn)品利益層面，喪失了和消費者溝通、取得消費者信任的最佳切入點。
     再次，包裝缺乏個性：明顯因襲了露露的包裝設(shè)計風(fēng)格，鄉(xiāng)土氣息濃厚，而這樣包裝的同類產(chǎn)品，市場上還有很多，消費者已經(jīng)對此有了警惕和懷疑。
     第四，高端產(chǎn)品賣低端價格，不敢于往高定價，品牌形象必然走低。在一瓶礦泉水都能賣2、3塊甚至7、8塊的時候，一罐有機核桃乳還賣2、3塊錢，消費者怎么能相信你是好產(chǎn)品？
     第五，樂尼白產(chǎn)品線過于單一，沒有有效的產(chǎn)品組合，以至于在品牌形象、知名度、市場占有率等營銷指標(biāo)上徘徊無措，無牌可打。
     ……
     明明都是大帥哥，卻搞得像是“犀利哥”，美女們怎能投懷送抱？
     而反觀液態(tài)奶制品市場，同樣競爭激勵，硝煙彌漫，特侖蘇卻能夠脫穎而出，針對高端人群，運用簡潔的包裝和典雅的配色，充分展現(xiàn)天然、純凈、時尚的貴族風(fēng)格，并結(jié)合多種推廣模式和促銷手段，進行市場教育和拓展，實施“差異化”發(fā)展策略，成功進軍高端市場，既叫好，又叫座。
     消費者希望植物蛋白飲料口感好、有營養(yǎng)，具備保健、美容功能，能夠帶來高品質(zhì)的生活和高尚的心理滿足。而我們的產(chǎn)品除了口感好、有營養(yǎng)（消費者能否感知到尚屬未知），其他層面卻嚴(yán)重缺失，就像個窮酸秀才，空有滿腹文章，卻沒有錦衣華服，潘安容貌，只能在相親大賽上敗下陣了。
     而更令人悲憤的是，我們的樂尼白還是“有機食品”，這么好的產(chǎn)品基礎(chǔ)，賣出了這樣的價格和市場份額，真是牛黃當(dāng)牛糞、夜明珠當(dāng)魚眼，太暴殄天物了！
     70年前，無數(shù)風(fēng)華正茂的年輕人懷著救國救民的夢想，喊出了“打斷骨頭還有肉，割掉皮肉還有筋，只要還有一口氣，爬也爬到延安去”的口號，今天，我們的樂尼白也到了必須下定決心、堅定信心的時候了！只要還有一口氣，爬也爬到高端去！     
     摩爾農(nóng)莊，植物蛋白飲料中最“誠實”的品牌
     現(xiàn)在擺在我們面前的，就是一個問題：我們的產(chǎn)品如何支撐高端形象？
     拋開市場定位、品牌形象、包裝設(shè)計等，只看我們的產(chǎn)品，能夠支撐起高端形象的產(chǎn)品利益實在是顯而易見，那就是“有機”。這一點幾乎無需論證，廣泰生物和精銳縱橫的精英們在這一點上沒有爭議，一致同意以“有機”為基礎(chǔ)，打造高端形象。
     唯一的疑問是，市場上的有機產(chǎn)品并不罕見，打出張有機牌就能賣的好嗎？
     當(dāng)然不是，起碼我們的樂尼白有機核桃乳就賣的不好。事實上，目前中國的有機食品普遍生存狀況不佳，屬于跟天堂一樣的貨色，人人都說好，誰都不想去，叫好不叫座。究其原因，很多，但有一點至關(guān)重要，那就是：信任。
     當(dāng)今中國社會，信任危機嚴(yán)重，華南虎、統(tǒng)計局、蘇丹紅、三聚氰胺、竹簽鋼筋、南京徐老太案、許霆案……不斷挑戰(zhàn)國人心理和道德底線，傳統(tǒng)美德日漸式微，禮義廉恥、誠信悲憫蕩然無存。在這樣的背景下，消費者對有機食品幾乎持有本能的懷疑和不信任，你說你是有機食品你就是有機食品了？憑什么讓我相信？這，是除了經(jīng)濟發(fā)展水平之外，造成“有機食品”在中國的接受程度遠遠低于國外發(fā)達國家的最重要原因。
     樂尼白核桃乳要想訴求“有機”， 要想走高端，就必須解決這一問題！
     那么，如何取得消費者的信任，加深消費者對樂尼白有機核桃乳“有機食品”的認知，提升樂尼白的價值感，使消費者信任樂尼白，相信樂尼白是高端品質(zhì)呢？
     對于消費者而言，有機的產(chǎn)品在品牌形象上當(dāng)然是天然健康的風(fēng)格，但市場上眾多有機產(chǎn)品在品牌形象的塑造上，最大的問題就是盲目追求天然，走向了極端，把品牌形角搞得很土，而真正接受有機食品的人，一方面是對天然健康的理性需求，一方機還有時尚的感性需求，往往是文化層次高品味高的人最容易接受有機食品，所以，對于有機核桃乳而言，既要表達天然風(fēng)格，又要表達時尚與品味風(fēng)格，才能真正從感性與理性兩個層面打動消費者。
     同樣的道理，樂尼白有機核桃乳想要在眾多競爭對手中脫穎而出，登頂高端市場，便面臨著迎合高端群體青睞洋文化洋品牌、崇尚自然回歸的心理，改頭換面、重塑形象的問題。我們現(xiàn)在需要做的，就是把“樂尼白”從云南帶向世界，讓消費者一看就無比崇拜和迷戀。沿著這個目標(biāo)，我們翻閱了無數(shù)本時尚雜志，查閱了從美洲到歐洲的眾多奢侈品、時尚產(chǎn)品品牌，找到了“摩爾”一詞，高雅、尊貴，又不失歐洲時尚品位，一聽就很有貴族皇室的感覺，這樣一來，“樂尼白”一只腳已經(jīng)踏進了高端。
     僅有一個詞還不夠，想想法國紅酒的命名方式，“拉菲堡”、“總統(tǒng)莊園”，總能給人很有價值感、歷史感的印象。結(jié)合我們的產(chǎn)品性質(zhì)，湛藍的天空、繁茂的枝葉、屢屢的炊煙，正像是好萊塢影片中描寫的貴族農(nóng)莊……“摩爾農(nóng)莊”的品牌名便誕生了：
     農(nóng)莊恬靜，空氣飄香，摩爾大叔悉心照料著等待成熟的果實，秋風(fēng)涌起枝葉的陣陣波濤，仿佛在核桃紋理間透出來的天然幽香……
     有了好名字，主力畫面跟著就來了，尖聳的歐式屋頂、彎彎曲曲的農(nóng)莊小徑、恬靜的田園山色、充滿懷舊色彩的泛黃色調(diào)，為“摩爾農(nóng)莊”賦予了自然的時尚氣息和極具歷史氛圍的貴族內(nèi)涵，有了生動化的形象表現(xiàn)。喝上一口“摩爾農(nóng)莊”有機核桃乳，仿佛置身于歷史悠久的莊園，令人神往。
     一個品牌的成功打造，不僅要具備獨具差異化、富有價值感的品牌形象——即虛體，還要在產(chǎn)品的核心競爭力——即實體方面進行構(gòu)建，從產(chǎn)品層面找到有力的支撐點，并用一個通俗易懂的概念來高度概括。
     植物蛋白飲料市場品牌眾多，競爭激烈，對產(chǎn)品優(yōu)勢平鋪直敘，效果定不理想，因此我們決定采用“踩踏法”進行切入。
     我們曾經(jīng)服務(wù)的一個發(fā)動機品牌，產(chǎn)品本身在排氣量、工藝等方面均無獨特優(yōu)勢，唯一不同的是在高原生產(chǎn)，納氧率更高，不僅在平原上動力強勁，并且在高原地域性能一樣出色。因此在歐美眾多品牌高高在上的情況下，我們采用非常規(guī)的踩踏法提出“高氧級”的概念，表面上看是在夸自己，實際上卻是在踩壓競品，我是“高氧級”，對不起，你就只能當(dāng)有恐高癥的“低氧級”了，產(chǎn)品價值感一躍而升，還愁消費者不買賬？
     我對飲料、營養(yǎng)品向來敬而遠之，連礦泉水都要仔細挑選，業(yè)內(nèi)人士都知道，飲料中摻雜的香精、色素喝上去很棒，但實際上并無解渴、營養(yǎng)的效果，反而會因化學(xué)添加物的大量攝入，讓身體內(nèi)的器官脫水，久而久之形成惡性循環(huán)，而消費者卻渾然不知。
     我們的策劃人員感慨萬千：“要我說啊，什么可樂、雪碧、鮮橙多，都靠不住，沒一個老實的，都是明一套暗一套，踏踏實實做好產(chǎn)品的，可是越來越少了�！�
     此話一出，會議室里人人贊同，紛紛點頭。
     “是呀，這年頭還能相信誰��？”
     “良心，多少錢一斤？”
     “誠實做事的人其實大家還是認可的？”
     ……
     “誠實��？”
     對！就是“誠實”，從今天起，世界上只有兩種植物蛋白飲料，一種是誠實的，一種是不誠實的。自然的身體需要自然的飲品，競品是化學(xué)勾兌、虛假宣傳的隱形殺手，而我們遠離化學(xué)農(nóng)藥的侵擾、天然純正、原汁原味，是“無添加”的健康飲料，好壞分明，高下立判。
     方向有了，思路也馬上清晰起來，下一步要做的就是把“誠實”的利益告訴消費者，換句話說，就是要讓消費者對“不誠實”的飲料產(chǎn)生疑問和恐懼，讓消費者覺得摩爾農(nóng)莊真正值得信任。我想面對潛在的健康危害，消費者經(jīng)過比較，都會選擇我們“無添加”、“不說謊”的摩爾農(nóng)莊了吧！
     傳統(tǒng)有機食品的傳播，最大的問題就是傳播的利益點不為消費者所關(guān)注，因為市場上信息量太大，如果你是常規(guī)的賣點，消費者會熟視無睹，比如，如果誠實一詞用在一個人身上，消費者不會關(guān)注，但如果用在食品上面，就會讓人覺得奇怪并進一步產(chǎn)生控究心理。     
     步步為營 鑒證“誠實”的力量
     想當(dāng)“有機貴族”并不難，難的是這個貴族身份得到認可。肚子里如果沒有真東西，“貴族哥”很快就會變成“犀利哥”，要有型，又要有才，才能真正突出重圍。
     針對誠實、自然、時尚的高端形象，我們首先在包裝上使摩爾農(nóng)莊有機核桃乳能夠在終端上形成明顯區(qū)隔，用實體表現(xiàn)支撐產(chǎn)品的高檔形象。
     其次，我們在產(chǎn)品的虛體上提出“無添加”的獨特概念，并針對消費者的潛在顧慮，打造“新均衡營養(yǎng)，全面物理調(diào)節(jié)身體機理”的核心利益，通過虛實結(jié)合的差異化表現(xiàn)，把有機植物蛋白飲料同普通植物蛋白飲料徹底劃清界限，讓消費者一眼就能感受到產(chǎn)品與眾不同的價值感，形成清晰的功效認知和利益聯(lián)想。
     再次，在產(chǎn)品組合方面，我們根據(jù)消費需求階梯總結(jié)出以下三種消費形態(tài)：
     一、基礎(chǔ)功能需求，關(guān)注產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，可作為日常飲用，價格合理、攜帶方便；
     二、附加價值需求，希望產(chǎn)品具有保健、調(diào)理的功效，營養(yǎng)價值高；
     三、心理滿足需求，作為饋贈禮品，拿出去有面子，高品質(zhì)生活的象征。
     就消費形態(tài)而言，重視基礎(chǔ)功能的消費者，雖然總量龐大，但忠誠度相對偏低，通常會貨比三家，在價格上精打細算，想要從這一群體中獲得穩(wěn)定、長久的利潤，難度較大；看重附加價值的消費者，通常會將關(guān)注重點放在產(chǎn)品實、虛體的利益表現(xiàn)上，忠誠度高，對產(chǎn)品價格的關(guān)注度相對較低；而重視心理滿足的消費者，通常會將產(chǎn)品看做一種身份和地位的象征，具有極高的忠誠度，但高端有機飲料市場品種眾多，市場穩(wěn)定性極強，作為新產(chǎn)品很難撼動消費者的第一選擇。
     因此，我們設(shè)置了產(chǎn)品組合，以摩爾農(nóng)莊有機核桃乳2A營養(yǎng)型作為走量產(chǎn)品，主打重視基礎(chǔ)功能人群；以3A保健型作為利潤產(chǎn)品，主攻看重附加價值的消費者；以5A新均衡型作為形象產(chǎn)品，借鑒特侖蘇、金典等高端乳品的做法，提升摩爾農(nóng)莊的形象。
     在傳播力的打造方面，摩爾農(nóng)莊同樣面臨艱巨的挑戰(zhàn)，想要讓消費者接受我們，就必須針對“有添加”的危害向消費者進行教育，改變原有消費習(xí)慣，讓消費者對普通飲料產(chǎn)生疑慮、恐懼。說白了與其自夸自大、盲目造勢，不如先徹底揭露競爭對手惡行——“當(dāng)那些有害物質(zhì)裹上美味‘外衣’，騙得了舌頭卻騙不了身體，日積月累，身體機能在無形中逐漸崩潰……”從而引起公憤，給競品牢牢地扣上“卑鄙小人”的帽子。到那時，消費者面對“無添加”的健康利益，自然會偏向誠實的摩爾農(nóng)莊，推廣難度大大降低。
     由此，我們圍繞品牌形象和“無添加”的實體概念，制定了以暗線為輔——先期以“化學(xué)毒害”為線索，使消費者對競品產(chǎn)生疑慮、重樹觀念，明線為主——以“誠實味道”為主題，傳播品牌、加強記憶。從而構(gòu)成雙線互補、齊頭并進的傳播策略，繼而通過海陸空的全面造勢提升品牌知名度、美譽度、聯(lián)想度。如此，才能使酒香飄出深巷子，才能增強經(jīng)銷商和消費者信心，快速提升產(chǎn)品銷量。
     產(chǎn)品導(dǎo)入階段，為了讓更多消費者了解有機核桃乳飲料、認知摩爾農(nóng)莊品牌，我們在形象店、KA及B、C類商超進行以“誠實”為主題的免費試飲、買贈、有獎銷售等促銷活動，借助終端資源提高品牌知名度。
     回升銷量階段，配合當(dāng)季熱點推出以“呵護女人”、“有機關(guān)懷”為主題的環(huán)保促銷活動，讓更多的消費者了解有機飲料的價值，拉動產(chǎn)品的銷售回升。
     銷售提高階段，配合勞動節(jié)、兒童節(jié)、香港回歸慶典，推出相應(yīng)的主題促銷活動，強化有機飲料的消費認知，提高產(chǎn)品在市場的美譽度，提升消費者對產(chǎn)品的忠誠度，并借助消費熱潮，加速產(chǎn)品動銷。
     銷售鞏固階段，借助七夕、教師節(jié)、國慶節(jié)，推出買贈、集箱換購、抽獎等促銷活動，持續(xù)提升消費者對品牌形象及產(chǎn)品價值的認知，鞏固產(chǎn)品銷量，形成在市場中的完美滲透。
     ……
     通過有條不紊的銷售力打造，前期的分析與計劃工作已全面完成，一套完整的市場營銷推廣方案順利出爐，接下來，就是交給前方的將士們了！     
     結(jié)束的話
     我始終認為，無論社會如何變遷，只要人類社會還在繼續(xù)，有些東西——誠實、守信、勇敢、正值仁義、憐憫、尊老愛幼、樂于助人等等——總是受人尊敬、被人信任的。
     在和廣泰生物的合作后期，我們每天都能聽到各種捷報傳來，摩爾農(nóng)莊有機核桃乳以它的有機品質(zhì)，以它的“誠實味道”打動了貨架前徘徊的消費者，打出了屬于自己的一片廣闊天地，也驗證了美德在當(dāng)今的經(jīng)濟社會的真正價值。
     我非常樂于看到這樣的結(jié)果，也希望這個案例能夠鼓勵更多的人、更多的企業(yè)，不管社會如何發(fā)展，只有更多正面的努力，才能使我們的生存環(huán)境變得更好。


王海鷹：北京精銳縱橫營銷顧問有限公司總經(jīng)理，北京精銳縱橫科技發(fā)展有限公司董事長，中國頂級實戰(zhàn)營銷策劃專家，破局營銷體系的創(chuàng)立者，北京大學(xué)、清華大學(xué)、云南昆明理工大學(xué)、中央黨校、北京化工大學(xué)市場營銷兼職教授，在流通企業(yè)、工業(yè)企業(yè)與咨詢策劃企業(yè)有多年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)歷。是國內(nèi)少有的既有理論高度、又有全面營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的雙棲營銷實戰(zhàn)專家。潛心獨創(chuàng)的破局營銷體系得到了市場的實際驗證。聯(lián)絡(luò)方式：手機：13910086648，傳真：010-84683086，網(wǎng)址：www.jrzh.com 郵箱：jrzh88@126.com